第一阶段（萌芽期：二战-1970年）：国产犬商业粮诞生，宠物店与米店为主要销售渠道。

　　宠物犬和犬商业粮在二战期间由美军引入日本。1960年第一款国产犬商业粮诞生，进口犬粮和国产犬粮的主要销售渠道包括个体宠物店和米店。这个阶段犬以放养为主，饲养犬的主要目的是“看家护院”，犬粮以剩菜剩饭为主，犬商业粮被视为奢侈品。

　　第二阶段（成长期：1970年-2005年）：渗透率提升驱动宠食市场成长，销售渠道随日常消费习惯变化逐步向家居中心等日常购物场景转移

　　渗透率提升驱动宠食市场成长。1）伴随个人财富增加&老龄化&少子化，宠物陪伴需求驱动养宠渗透率提升，根据JPFA数据，日本犬数量从1994年的907万只增加到2005年的1307万只（CAGR3.38%），猫数量从718万只增加到2005年1009万只（CAGR3.14%）；2）宠物数量逐步见顶的同时，宠物食品消费量逐步见顶，2005年日本宠物食品出货量（国产&进口）达80万吨（1993年1.4倍）达到顶峰；而宠物食品市场规模（出货额）同期达2468.3亿日元，增长幅度与宠物食品出货量一致，市场增长主要由宠物渗透率提升对应宠物食品消费量增长驱动。

　　消费场景随日常消费习惯变化逐步向家居中心等日常购物场景转移，宠物店等专业渠道凭借差异化服务仍占据一席之地。70年代后半期，伴随日本零售业发展，宠物食品相继在超级市场（量贩店）和家居中心进行铺货，其中超市货架以小袋和罐装食品为主，家居中心（郊区）由于店铺面积较大，可供陈列大袋食品和宠物用品，并且品类齐全，充分吸引顾客逐步成为主要消费场景，此外超市和零售渠道为实现份额扩张经常提供折扣，亦吸引顾客集中购买；进入90年代，宠物店等专业渠道开始提供美容、护理等差异化服务应对宠物食品零售的高竞争压力，在零售市场保证了一定份额。

　　成长期伴随关税逐步放松，外资企业主导日本宠物食品市场。1989年日本取消了从1969年以来20%的关税，叠加日元升值，外资企业开始涌入日本宠物食品市场。外资凭借自身雄厚的资金实力、产品研发优势迅速占据超过一半的市场份额。根据日本农林水产省数据，进口宠物食品流通量占比从1993年42%上升到2005年55%，出货额占比在2000-2005年维持在60%水平。

　　产品端：前期产品同质化，后期差异化实现产品附加值提升。行业发展早期为商业粮普及期，产品主打“简便、营养、经济实惠”，产品同质化，以替代非工业粮为主；2000年左右，宠物食品厂商通过产品差异化（味道、口感、不同年龄、不同犬/猫种）提高产品附加值，强化用户粘性，同时针对犬猫老龄、肥胖等健康呵护的功能性产品开始进入市场。

　　第三阶段（成熟期：2005年-今）：猫经济成主流，量转价趋势明显，零食代替湿粮成为升级方向

　　量转价趋势明显，宠食高端化维持宠物食品增长韧性。根据欧睿数据，日本犬猫食品市场规模从2008年40.17亿美元增加到2021年47.76亿美元，在犬数量逐年下降、猫数量保持稳定、消费量逐年下降的情况下宠物食品高端化趋势驱动宠物食品市场保持稳健增长。

　　双职工&单身家庭占比提升、城市化趋势下养犬意愿下降，我国或复制该趋势。根据JPFA数据，进入成熟期后，日本犬数量在2008年达到顶峰（1310万只），此后逐年下降到2021年的824万只，同时犬小型化和寿命延长趋势明显，主要系日本人口老龄化严重，双职工家庭和单身家庭占比提升，城市化趋势中人均房屋面积减小，叠加养宠物狗需要投入更多家庭空间、时间和精力，宠物主养犬的意愿下降。

　　宠物家庭成员定位带来天然消费升级趋势，市场规模保持韧性。随着宠物功能性定位逐步转向家庭成员定位，宠物消费天然具有消费升级趋势，在消费量稳步下行的情况下，单价提升驱动狗粮市场规模保持稳定。按照产品价格带拆分为经济型、中端和高端，2008年到2021年犬干粮/湿粮高端产品消费量占比分别增加了18.2/12.6pct至48.8%/45.7%。犬类特点决定高端化趋势主要体现为单价提升，干粮长期占据行业75%份额。不同于猫具有补水需求带来低单价干粮向高单价湿粮/零食品类转化推动的单价提升，犬类大食量+自主饮水+杂食特性决定干粮长期为行业核心品类，宠物主消费升级主要方向为价格升级，品类格局相对稳定，2021年犬干粮/湿粮/零食占比分别为74.3%/12.2%/13.5%。犬干粮/湿粮/零食市场规模近5年CAGR0.77%/0.52%/2.27%，消费量CAGR分别为-5.5%/-4.9%/-0.4%，单价增长为核心驱动力。

　　宠物猫数量维持稳定，猫经济成为市场核心增长来源。根据JPFA数据，进入成熟期后，日本猫数量在2008年达到顶峰（10890千只），2021年猫数量为9991千只，相比于犬而言维持稳定，猫寿命则从2010年14.36岁增加到了2021年15.66岁（+1.3岁）。宠物猫养育意愿较强。品类升级趋势明显，零食为主要方向。由于猫具有食品中补水需求，随着消费能力升级，天然具有从低单价干粮-高单价湿粮/零食转换需求。而日本市场不同于其他市场之处在于日本在头部企业伊纳宝的引领下，形成了从干粮向零食品类升级方向，“确立了宠物零食作为人类与宠物之间交流工具的发展方向”。对应2012年到2021年，零食品类消费占比增加了5.01pct到5.96%，猫干粮/湿粮分别下降了-4/-1pct至66%/28%。零食品类市场规模（零售额）12-21年CAGR达26.9%，主要由消费量（需求）增长驱动；干粮/湿粮近5年CAGR分别为3.7%/2.0%，消费量由于宠物数稳定亦保持相对稳定，增长主要依靠单价提升。

　　消费升级，中高端占比快速提升。伴随宠物人性化趋势日益明显，宠物主一方面希望通过零食与宠物进行交流互动；另一方面，叠加日本宠物老龄化趋势，宠物主更加关注宠物健康、开始关注产品成分，并且愿意为宠物购买高附加值优质产品，机能性产品、纯天然产品（比如不含防腐剂）需求增加。按照产品价格带拆分为经济型、中端和高端，2008年到2021年猫干粮/湿粮高端产品消费量占比分别增加了8.9/14.3pct至51.4%/38.2%。

　　线下渠道保持核心地位，电商渠道兴起。消费习惯差异下成熟期中日本仍保持较高的线下消费占比，但随着基础设施完善，线上渠道亦逐步兴起。不同于国内线上渠道为核心阵地，日本线上渠道发展核心驱动力主要为专业线下渠道线上化，专业线下渠道通过直接触达消费者打造品牌形象，在获得客户粘性、形成规模体量后再引流到线上实现份额扩张。例如，日本百年宠物连锁品牌店KOJIMA开设网上商城，提供宠物用品/宠物医院等线上服务；日本宠物连锁店AeonPet推出了PETEMO网上商城（提供各种商品，包括宠物食品和宠物产品）以及PETEMO动物医院网上商城（专门提供优质治疗猫粮和狗粮）。在专业线下渠道线上化为线上渠道发展核心驱动力下，对于线下渠道把控仍是品牌发展的关键。

　　品牌&公司：伊纳宝引领市场集中，关注宠物需求特点带来集中度&产品策略差异

　　需求细分，多品牌&收并购驱动企业高集中，品牌集中度相对较低。随着行业发展，宠食行业需求逐步细分，分品类&分宠物都逐步有龙头走出，对应龙头企业通过多品牌策略覆盖差异化定位与需求。此外行业发展过程中，龙头企业亦有通过兼并收购方式快速完成对新赛道&新细分市场的拓展过程。由此，宠食行业品牌集中度相对较低（21年CR10约50%），而公司集中度较高，21年CR10约84%，行业格局仍在持续集中，且猫犬头部品牌差异较大，多为不同品牌。

　　优质本土企业突围，伊纳宝引领份额提升。日本宠物食品市场品牌集中度亦呈现持续提升趋势，2012-2021年CR10提升13.9pct，拆分看集中度提升主要由伊纳宝与尤妮佳贡献，其中伊纳宝贡献核心增量，旗下品牌CIAO市场份额12-21年提升8.7pct（公司份额提升10.5pct），尤妮佳旗下品牌银勺提升3.4pct（公司份额提升3.1pct），我们将在下文详细复盘伊纳宝成长路径。

　　猫犬特点决定宠食粘性差异，猫粮高粘性带来高品牌集中度。犬由于杂食性，消化能力更强等特点，换粮难度相对较低，且目前主流观点认为每3-4个月需更换一次犬粮，以保证营养均匀获取，因此犬粮产品粘性相对较低。而宠物猫由于肠胃脆弱，切换主粮往往需要遵从“七日换粮法”，此外宠物猫对于食品更为挑剔，主粮切换也更易面临产品适口性问题，由此猫食品实际更具粘性。对应拆分市场份额看，犬粮品牌CR10约54.4%，近五年集中度仅提升2.3pct，而猫粮品牌CR10约74.3%，近五年集中度提升6.2pct。龙头品牌份额天花板亦有明显差距。22年日本狗粮第一品牌为皇家，市场份额约11.5%，近5年份额仅提升1.5pct，而日本猫粮第一品牌为伊纳宝CIAO，市场份额约23.1%，近5年份额提升8.6pct。

　　宠食粘性差异决定产品策略差异，狗粮精细化&专业化提升附加粘性，猫粮持续提升适口性与产品配方拟人化。在产品自身粘性差异下，宠物企业在各自赛道形成了不同的产品竞争策略。犬粮由于产品本身与犬粮特点难以形成高粘性，企业通过加强研发驱动产品精细化并推出处方粮增强品牌专业化、差异化定位，满足宠物主对于宠物食品的差异化需求，提升产品&品牌的附加粘性，驱动份额提升。以皇家为例，自成立以来即持续精细化产品定位，而国内品牌建设领先的麦富迪亦有产线生产定制粮并进行处方粮研发。

　　猫粮高粘性，产品研发方向提升适口性同时满足宠物主宠食拟人化需求。由于猫粮天然具有高粘性，在满足宠物营养需求与适口性需要下，往往不会更换。因此猫粮在宠物需求端研发方向主要在于提升产品适口性（营养需求更易满足）。而为了满足宠物主选购的心理需求，猫粮企业在产品配方与宣传方向上更拟人化，以日本第一品牌伊纳宝为例，产品升级迭代方向主要在于不同肉类添加、“肉汤”等处理方式、天然等原料来源上。美国第一品牌FancyFeast（2022年市占率16.6%，主要产品湿粮/零食），产品矩阵也遵从该特点。

　　伊纳宝宠物食品：绑定快速成长零食赛道，强研发&强营销驱动确立猫食领域龙头地位。INABA宠物食品业务从1958年开始，为国内外企业提供OEM业务，对外先后销往美国和意大利。在日元大幅升值&日本宠物市场高速发展的背景下，伊纳宝宠物食品业务转向国内市场，1989年宠物食品事业部成立，同年高端猫粮自主品牌CIAO诞生，次年研发出CIAO第一个系列产品“怀蒂”系列并推向市场；1993年通过狗粮自主品牌INABA进入狗粮市场；基于CIAO采用产品差异化策略&优秀的渠道把控力，CIAO“怀蒂”系列顺利打开日本高端猫湿粮市场并获得市场好评；为了进一步扩大宠物食品市场份额，1997年宠物食品业务部独立为“宠物食品株式会社”；进入2000年后，定位高端猫粮的自主品牌CIAO充分享受宠物行业成熟市场红利&猫零食市场成长期红利。根据欧睿数据，伊纳宝在日本猫粮市场市占率从2012年的6.7%提升到2021年的22.4%，在猫粮市场中零售额市占率第一，2021年CIAOCHURU系列零售额在猫零食市场占比超过70%。

　　猫食业务是伊纳宝宠物食品增长核心，宠物食品优异表现驱动伊纳宝集团业绩持续攀升。根据欧睿数据，2012年-2021年，猫食零售额在伊纳宝宠物食品占比保持80%以上，猫食品牌CIAO在日本零售额从2012年107亿日元增加到2021年581亿日元（CAGR20.68%），驱动伊纳宝宠物食品零售额实现高增，9年CAGR20.91%。在宠物食品业务高速发展驱动下，伊纳宝集团收入从2016年300亿日元持续增加到2022年1150亿日元，CAGR高达25.10%。

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　　复盘看我们认为：对宠物零食这一成长赛道的充分绑定是公司突围的关键，公司在12年推出Churu系列率先引领这一市场后，依托产品研发&营销&渠道的多维度把控，推动公司绑定零食这一成长赛道并从此进入快速成长期。

　　CIAO专注非主食猫湿粮品类，定位优质高端猫粮。由于伊纳宝集团早年在金枪鱼罐头制作领域积淀深厚，伊纳宝宠物食品以非主食猫湿粮产品研发制作为主，猫粮品牌CIAO成立第二年首推的“怀蒂系列”即为罐头产品。本土猫粮品牌CIAO自创立来主打“健康、天然、纯正”概念，使用100%人类级食材，含有绿茶除臭成分，制作过程不添加谷物、色素或防腐剂，同时追求低热量、高蛋白，伊纳宝宠物食品对产品原材料来源和品质的严格把控决定其猫粮产品定位高端，首推的“怀蒂系列”猫罐头价格均超过85元/千克。

　　研发力突出，年更新SKU200+。强化线下渠道占领。公司下设宠物食品研发部和设计开发部，宠物食品研发部本着“健康、自然、纯正”的宗旨进行产品研发，设计开发部则针对商品包装进行设计，除了进行容器设计，另外研究如何将商品特征简单直接传递给消费者。公司产品研发部每年需要进行两次新品发布，每次发布sku数量多达100+，日本线%以上，公司通过强研发更迭能力，完成对于展示面积的占领。

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　　猫粮采用单品牌多系列策略，顺应宠物特性打造丰富SKU。猫粮自主品牌CIAO采用单品牌多系列策略进行全品类布局，考虑到猫容易厌倦的性格，伊纳宝针对口味、产品形态（液态、膏状、软果冻、固体颗粒等）、包装（罐头、袋、管、碗）进行更新迭代；另外，由于近年来日本宠物猫年龄延长与肥胖趋势明显，叠加宠物家庭地位提升，宠物健康得到宠物主重视，伊纳宝围绕功能性（毛发、关节、口腔健康、视力、水分补充等）/低脂/肾脏健康（foraim系列）/除臭（cozylife系列）等进行产品研发。根据伊纳宝宠物食品官网“商品情报”统计结果，目前高端猫粮品牌CIAO系列数接近40个，猫粮SKU数达600+种，其中CIAOCHURU系列产品SKU数多达149种。

　　重视食品包装设计创新，CHURU系列改变人宠互动方式，引领宠物零食成长。宠物食品包装设计以保障食品安全为基础，同时需要起到吸引顾客注意、为顾客提供便利的作用。伊纳宝集团下设设计开发部，基于宠物食品购买者和使用者分离的特点进行包装设计开发。自主品牌CIAO于成立第2年推出业界首款优质猫湿粮罐头“怀蒂系列”，该系列产品在业界首次使用2片罐（当时传统罐头使用3片罐），基于2片罐密封故障更少&支持顶部印刷的优点，公司把内容物图片印于罐顶，同时首次将内容物作为名称印刷于产品包装，叠加不同sku采用不同颜色包装，颠覆了传统宠物罐头包装，为宠物主提供便利。2012年CIAOCHURU系列推出，是业界首款猫用液体棒状零食，成功解决了给宠物喂零食弄脏手的问题，推动了人宠互动性提升与零食市场成长。

　　成长期从宠物专卖店打开高端猫粮市场，成熟期多SKU进行线下渠道把控、促进拳头产品打造。1）1990年CIAO推出“怀蒂”系列，定位为高端猫湿粮，由于当时日本宠物食品市场正处于快速发展&低价竞争阶段，高端猫湿粮市场尚处空白，为了与产品价值相匹配，考虑到宠物专卖店的产品阵容和客户群体明显区别于家居中心、超市、折扣店等渠道，具备接受高品质、高性能、高价格的产品基础，公司首先专注渠道规模最小的宠物专卖店。之后，伴随专卖店产品销售取得成效，凭借金枪鱼罐头制造商建立的优秀口碑，公司得以在超市渠道进行铺货。2）基于日本宠物食品以线下渠道为主的特点，丰富的SKU对企业来说尤为重要，一方面可以充实流通渠道品类，覆盖市场，另外一方面也方便及时替换一些购买者反应平淡的产品，减少试错时间，促使企业以更快速度打造更多拳头产品。进入成熟期后，日本宠物食品高端化趋势明显，购买者对宠物食品价格的敏感度下降，对优质高端产品的接受度提高，伊纳宝多SKU策略优势得以凸显。伊纳宝集团下设食品研发部，每半年需要推出100+种新品进行市场验证，目前猫粮产品SKU数量达800+种，多SKU与日本线下渠道为主的特征相契合，打造出了“烤”系列（2000年推出）和CHURU系列（2012年推出）等畅销系列产品。

　　营销端：以“宠物主与猫相处”主题为核心，独特&持续曝光的场景营销帮助拳头产品持续绑定宠物零食赛道。CIAO的品牌理念为“让世界的猫开心”，意思是宠物被视为一起生活的家庭成员，为宠物的幸福而努力。以此为核心，CIAOCHURU系列产品确立了“人与猫相处”的营销主题。2015年开始公司采用独特的营销方法，每年进行多次（一年四季&万圣节&圣诞节&猫日等）猫食用CHURU与宠物主相处的短视频征集，每次可以通过社交平台收到1万+件作品，最后通过评选制成长达3分钟的广告在社交平台、YouTube、东京街景等进行循环播放。在广告制成之前，宠物主投稿需要通过社交平台@伊纳宝CIAO_CHURU官方账号进行评选活动参与，每次广告更新征集收到超过1万件作品，意味着猫在不同场景下食用CHURU和宠物主相处的视频可以频繁在社交平台进行曝光；另外，长达3分钟的视频广告每次只进行图片更新，音频采用同一首旋律轻快的广告歌循环“CHURUCHURUCIAOCHURU～”。在2017年，公司选取了9个用CHURU产品和猫相处的场景，邀请人气演员&爱猫人士田中要次进行CHURU广告视频拍摄。在日本宠物食品市场进入成熟期后，在宠物人性化持续升温&宠物零食市场迅速崛起的背景下，这样独具辨识的营销方法让“宠物主和猫相处用CHURU”的定位成功抢占用户心智，促使拳头产品CHURU系列表现优异成功绑定零食与“人宠互动”场景，根据欧睿报告，2022年CHURU系列零售额占猫零食市场超过70%。

　　美国宠物食品市场发展历经100余年，最早引入宠物食品概念，引领宠物食品产品换代发展，当下市场规模全球最大，养宠家庭/宠物食品渗透率高，品牌/公司格局稳定，产品精致化&渠道多元化的新时代变量下，依然存在企业从零起步，实现品牌布局，复盘美国市场对于中国企业当下品牌战略存参考意义。

　　第一阶段（开拓期：19世纪到21世纪）：1850s-1950s，渗透率提升，产品迭代至主流干粮食品。宠物食品起源于美国1860年代，初期产品定位精英人群，通过大规模广告宣传进行消费者教育，提升宠物食品渗透率。宠物食品产品初期以肉类纤维饼干为主，20世纪初期灌装食品受到追捧，产品以马肉为原料，一度占据90%市场份额。1960年代，新技术应用以及耐储存的需求引领下，宠物干粮诞生，1964年在宠物食品协会的消费者教育下，商业用宠物干粮成为宠物食品的主流选择One体育。

　　1960s-1970s，品类差异化竞争，细分领域龙头形成。1970年代犬猫食品中，湿粮/干粮不同品类市场销售基础形成，各品类间较独立，竞争策略集中于做强做大占优品类，放弃不占优品类，各细分领域龙头形成。代表性企业有Carnation（猫干粮领域代表企业），Alpo（狗湿粮领域代表企业），RalstonPurina（干粮领军企业），HJHeinz（猫湿粮领域代表企业），Kalkan(湿粮领域代表企业），品类差异化明显。1980s-2000s，收并购驱动行业企业格局走向集中。1980-2000年宠物市场掀起大型跨国企业收并购潮，一些特定品类中的优秀公司或品牌被大型公司收购。收并购策略下品牌与跨国公司追求强强联合策略，强调优势品牌，剥离弱势品牌，这一过程中形成了五大宠食跨国企业巨头，宠物市场高度集中。

　　第二阶段(成熟期：21世纪-至今）：渗透率提升放缓&高端化贡献主要增量。全球最大宠物市场，犬为主要品类。美国宠物食品市场是全球规模最大的市场，2021年美国宠物食品市场规模达到427亿美元，占全球宠物市场37.2%。犬粮是美国宠物食品市场首要销售品类，市场规模为295亿美元，占全球宠物市场43.11%，猫粮市场规模121亿美元，占全球市场规模28.86%。

　　养宠&宠食高渗透率，疫情下陪伴需求扩张成长提速。美国宠物食品市场经历百年发展已经实现大众普及，养宠渗透率&宠食渗透率稳定处于较高水平。2021年美国43.1%家庭养宠物犬，36.56%的家庭养宠物猫，犬食渗透率在75.5%，猫食渗透率在89.8%，基本实现养宠家庭全覆盖。养宠渗透率提升贡献市场新增量。2008-2012年，经济危机后养宠渗透率维持稳定，宠物数量无明显变动。2013-2021年，受益经济复苏及陪伴需求增加，养宠渗透率再次迎来提升，其中宠物犬数量由7300万只增长至8800万只，CAGR为2.28%。宠物猫数量由7400万只增长至8700万只，CAGR为2.10%。疫情下居家场景增多，陪伴需求陡增，2020年宠物犬数量同比增长4.17%，宠物猫数量同比增长5.31%。

　　价增为增长核心驱动力，价格带提升趋势显著。美国宠物市场在大规模、高渗透率的基础上仍然表现出突出的成长性。其成长性主要来源于人性化诉求下持续的产品价格带增长。2008-2022年，单只宠物消费额从132美元增长87.36%至247美元，而单只宠物宠物食品年消费量在58kg左右保持稳定，对应犬猫食品均价保持稳定高速增长。

　　犬：品类格局稳定，主粮持续高端化。美国市场分品类发展趋势与日本相近，干粮为主要品类，21年干粮/湿粮/零食消费量占比分别为79.7%/13.3%/7.0%，近十年以来分品类消费格局没有产生明显变化，这与犬类自身特点与饮食习惯较符合。品类升级趋势不明显的情况下，宠物主消费能力提升带来的宠物养育支出提升主要体现在主粮品类核心消费价格段的上移，对应干粮品类高端价格段消费占比从08年28.8%提升至39.5%，湿粮高端价格段产品消费占比从08年36.1%提升至47.0%。

　　猫：品类升级为主要方向，干粮-湿粮转化顺畅。不同于日本形成了零食补充营养、水分与宠物互动的习惯与市场方向（我们认为与伊纳宝定义并引领该品类相关），美国市场与其他发达市场相近在猫粮领域形成了干粮向湿粮消费升级的路径，而在干粮内部消费升级并不明显。对应湿粮消费占比08-21年从29%提升至34%，而升级主要由干粮转化而来，因此在湿粮内部消费升级趋势不明显，经济型消费占比提升。

　　Chewy等线上平台加速线上渠道发展，专业渠道韧性强，商超/零售仍然占据主要市场。美国宠物市场销售渠道主要由FDM（大型商超/线下零售），专业渠道（宠物超市/宠物医院），线年Chewy线上宠物用品一站式采购平台成立并取得快速发展，2017年Amazon推出PetProfile宠物主页功能进一步引领年轻消费群体参与线上消费，美国宠物领域线%，其中宠物食品领域线上渗透率较低，线%，但依然保持了较快速的发展势头。2011-2021年，宠物食品领域线上销售渠道销售额占比从1.6%增长至22.3%，CAGR为30.5%。专业渠道中寄养/医疗存刚性需求，宠物超市交互性强，主要消费场景为大型连锁宠物超市Petco和Petsmart，渠道韧性较强。2011-2021年，宠物食品领域专业销售渠道销售占比从34.7%下降至29.3%，相对较稳定。FDM渠道为美国传统线下大宗销售渠道，主要消费场景为大型商超以及便利店，渠道占比下滑幅度较大。2011-2021年，宠物食品FDM渠道销售占比从63.8%下滑至48.40%，CAGR为-2.72%，依然占据美国宠物食品市场当前主流消费场景。

　　企业&品牌：公司集中度高，品牌相对分散，且具有持续分散趋势。美国宠物食品发展历程中始终以大企业合并，大规模广告宣传作为主流发展方式。进入成熟期，美国宠食市场已经形成了具有领先行业的代表性宠食企业，2021年玛氏/雀巢占据美国犬猫市场28.2%/19.1%市场份额。犬猫粮市场公司层面集中度较高，由于宠食细分品类向多元化发展，领军企业多采用全品类多sku覆盖式策略，品牌集中度相对分散。2012-2021年犬猫粮公司/品牌层面CR10分别从74.7%/41.4%增长3.7/0.3pct至78.4%/41.7%。公司层面存一定集中化趋势，品牌层面集中化效益不显著，存发散效应。其中猫粮公司/品牌集中度高于犬粮，2021年猫粮/犬粮公司层面CR10为86.8%/75.5%,品牌层面CR10为65.1%/43.3%。

　　品类差异向养宠精细化下需求分化延申，品牌格局趋于分散。经历了1970-2000年的收并购潮流，宠物市场品类间的差异已经减弱，细分品类龙头格局形成。进入21世纪，宠物食品市场在消费升级引领下再次迎来养宠精细化下的需求分化比如（添加矿物质/无谷物/治疗/原始/植物基/生食等），各细分需求存新一轮差异化特征，其中纯天然/治疗市场在各个细分需求中取得了较好的发展势头，代表企业有BlueBuffalo。为了提高各细分需求市场的竞争力，领军企业也纷纷推出相关代表品牌比如雀巢Purina纯天然领域的Merrick/Waggins’Train，Mars纯天然领域的Nutro/Evo，需求细分下，品牌相较上世纪末趋于分散。

　　差异化定位并绑定高成长天然宠物粮赛道，20年发展成为美国第一宠物食品品牌。蓝爵成立于2002年，当时美国宠物食品市场品牌数量已经超100个，领军企业如雀巢/玛氏/亨氏/OI’ROY/希尔斯共占据行业2/3的市场份额。蓝爵主打高品质健康概念，在天然食品领域投入资金进行品牌建设与产品营销。2006年获得INVUS私募股权投资，2010年首次实现正收益，扭亏为盈，2015年7月在纳斯达克上市，发行价22美元/股，2018年3月被食品巨头通用磨坊以40美元/股，23%溢价收购。同时期，宠物食品巨头宝洁宠物食品部门以30亿美元成交售于玛氏，蓝爵成功以初创品牌的身份击败了行业的领军品牌企业。根据欧睿数据统计，2012年-2021年蓝爵宠物领域销售收入从8.28亿增长至32.84亿，CAGR为16.5%，远远高于行业竞争者。2012年BlueBuffalo市场份额3.1%，2021年市场份额7.5%，位于宠物食品市场份额中品牌占比第一，公司占比第五，2002年创建到2021年仅20年发展历程，登顶美国宠物食品市场品牌份额榜单，成功实现品牌破局。

　　蓝爵崛起的核心动能：差异化定位高增赛道为核心，产品、渠道、营销三端发力。美国宠物市场成熟，大型企业市场份额极高，在产品研发、线下渠道把控等方面具有显著优势。蓝爵成功突围的核心驱动力与伊纳宝相近，本质均为率先将品牌绑定高速增长的细分需求，在赛道内通过产品、渠道、营销持续发力强化品牌与赛道绑定，形成强品牌形象定位壁垒。

　　人性化趋势下，健康诉求受市场追捧，天然粮市场迅速成长。2007年3月由于宠物食品加工原料安全问题，宠物食品行业进行历史最大规模的产品召回，超过5000条生产线收到影响。随后美国宠物食品市场出现大量因肾衰竭而死亡的新闻报导，工业化宠物食品生产制造商受到冲击。宠物食品安全关注度快速上升，高端优质宠粮需求释放，市场掀起了天然/生食的中小企业高端化产品迭代热潮。对应美国天然宠物食品市场开始快速成长，14年在宠物食品市场份额达17%。

　　品牌形象契合产品定位，构筑强先发壁垒。蓝爵品牌的诞生源于创始人的宠物犬因癌症离世后，创始人开始研究宠物饮食和宠物健康之间的关系，并推崇天然宠物食品，更以宠物犬Blue的名字为自己研发的产品命名。蓝爵从创立的背景、企业的文化、产品布局均与“天然粮”充分绑定，形成了强先发壁垒。

　　传统强势品牌囿于固化品牌形象，难以在天然粮市场跟进竞争。美国宠食市场三大巨头在研发、渠道等方面具有显著优势，在蓝爵天然粮崛起的过程中，亦通过推出新系列、新品牌等方式切入赛道，但最终都未对蓝爵产生较大影响，我们复盘看蓝爵的先发优势与传统优势品牌形象、营销方式固化是阻碍传统品牌成功切入的重要原因，也促成了蓝爵以行业新人身份成为行业龙头。IAMS：工业化生产品牌形象与天然粮定位具有差异。保洁通过IAMS品牌推出IAMSHealthyNaturals系列尝试切入市场，但IAMS在宠物食品市场近40年以来都以工业科学狗粮为主要宣传方向，品牌形象与天然粮产品定位差异较大，影响该系列市场突破，此后公司亦推出了IamsNaturals，并采用肉为主要原材料，但仍未取得预期成果。Purina：营销方向与品牌形象定位出现差异。雀巢普瑞纳也通过推出PurinaOneBeyond系列（2011年）尝试与蓝爵竞争。但一方面Purina与One系列均为发展40年以上的工业科学品牌名称，实际与天然粮产品相冲突，另一方面公司在营销重点上将Beyond系列打造成“绿色”（保护环境）狗粮，消费者并未接受该概念。Nutro：被收购后营销方向出现偏差。2007年玛氏收购蓝爵的竞争者Nutro与蓝爵竞争，但收购后为了避免对自身旗下核心品牌Pedigree产生冲击，玛氏并未着重宣传天然粮最核心的原材料，而是以人宠互动为主要内容，品牌定位并不清晰，最终Nutro也未对蓝爵产生明显冲击。

　　围绕品牌定位，蓝爵在产品、渠道、营销三方面共同发力实现对天然粮市场绑定。14年公司在天然粮细分市场份额达34%，为“天然宠食”领域的领导者，市场份额是第二名4倍以上。

　　专注“天然”，拓展处方粮。蓝爵定位天然粮细分赛道，产品线角度保持克制，并未参与到传统龙头深度参与的普通粮市场，一方面系公司在普通粮领域相比其他头部厂商并没有竞争优势，另一方面在于避免普通粮产品对于公司高端品牌形象定位产生影响。另一方面公司在高端天然粮基础上凭借产品形象优势向稳健成长的处方粮市场拓展。

　　产品定位高端，原材料及配方优势为产品核心优势点。公司定位高端市场，产品上与主流工业生产企业进行了成分与产品线的区分，充分受益高端溢价。根据欧睿数据，公司犬粮湿粮产品均价高于5.58美元/kg，干粮产品高于2.98美元/kg，均处于高端价格带，其中经济型产品湿粮/干粮均价分别为3.16美元/kg以下和1.96美元/kg以下，高端溢价明显。从公司毛利率看纯高端定位使得毛利率领先同行。

　　持续更新迭代，在天然粮基础定位上实现全品类覆盖，狗粮精细化并向猫粮持续拓展。美国宠物市场多采取品牌组合的方式向全品类覆盖，蓝爵采用集中品牌&产品组合多SKU的方式来构建自己的天然食品品类覆盖。狗粮领域公司通过持续更新迭代推进产品精细化涵盖不同产品类型/饮食类型/狗的品种大小/生命阶段/口味/产品功能以及湿粮质地。随着公司在狗粮领域竞争力与市场份额不断提升，公司逐步向猫粮市场拓展。

　　渠道亦遵循差异化竞争，专注专业渠道强化高端品牌定位。蓝爵成长过程中，美国宠物食品市场已经形成了以玛氏、雀巢、保洁等传统日化、生活食品企业为核心参与者的市场格局，龙头企业凭借在消费领域的基础布局，在大型商超及传统分销渠道已形成强渠道力。蓝爵作为后起之秀，在大型商超等零售渠道竞争力较弱，公司差异化竞争专注专业渠道（宠物连锁店店等）One体育，此外仅在专业渠道销售的渠道策略亦强化了品牌高端定位。根据公司招股书，2015年专业渠道占美国宠物食品销售额的47%，而其他大众分销（FDM）渠道占比53%。专业渠道包括2万多家商店（包括全国宠物超市连锁店、地区宠物连锁店、邻里宠物店、电子商务零售商等）和2.5万家兽医诊所。截至2017年，公司在包括线上的非FDM渠道占比超93%，其中宠物连锁店的销售占比达52%。

　　宠物侦探模式强化专业渠道流量入口占领。公司自成立以来持续在美国专业渠道推广宠物侦探模式。截至2012年，公司在全美拥有200名全职与1500名兼职宠物侦探。宠物侦探是经过蓝爵培训并长期/周末（兼职）在专业宠物渠道中为消费者提供服务的专业人员。其具体职责包括：1）与宠物主沟通，解决宠物相关问题，传播养宠经验并推荐适合宠物的蓝爵产品；2）收集宠物主对产品的反馈意见与需求变化，即时向区域经理汇报；3）收集竞争者信息，并向区域经理汇报；4）协助宠物店主货架摆放与进货。我们认为宠物侦探模式是公司重要的渠道拓展策略创新，三方充分受益：1）宠物主：在专业渠道中免费获得相对专业的宠物服务；2）渠道：专业人员在门店进行宠物知识宣传与养宠问题解决将有效提升门店的进店客流与复购率，另一方面蓝爵作为高端品牌毛利空间较高允许给予渠道更多利润，宠物侦探进店推广蓝爵产品有效提升渠道利润水平。3）蓝爵：渠道把控能力、市场敏感度有效提升，强化品牌高端化定位，充分占据专业渠道流量入口，从而在渠道进一步推进产品结构优化与新品类拓展。

　　积极参与宠物食品渠道线上化进程，受益线上渠道高速成长。根据欧睿数据，2010年以后美国线年美国宠食电子商务渠道销售占比6.6%，2022年该渠道销售占比升至31.6%。蓝爵积极参与线上渠道这一快速成长但尚未被头部企业占领的渠道，在宠物侦探模式打通专业渠道后，积极参与线年中，公司线%，超越行业平均水平，公司充分受益电商渠道的快速成长。

　　紧紧围绕“天然粮”要素进行品牌营销。蓝爵始终以纯天然宠物食品的领导者这一形象塑造品牌，在进行广告宣传策划时，通过突出养宠人性化关怀从而引申出纯天然食品的概念，强调与其他传统宠食企业在原材料、产品配方和功效上的差异化。其广告宣传通常在显眼处伴有“lovethemlikefamily,Feedthemlikefamily”的文字突出养宠人性化诉求下纯天然概念的价值即：把宠物当家人对待需要具有营养价值且安全的天然宠物食品。其次广告中也多通过与竞争者产品配方对比的形式彰显品牌差异化和其产品的营养成分与健康功效。

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　　本篇报告作为宠食行业专题系列报告第一篇，复盘了日本及美国宠物食品市场发展与伊纳宝、蓝爵成长路径，结合中国宠物食品市场特点，我们得到结论：爆款打法+深度绑定快速成长型赛道将是国产品牌突围的关键。宠物食品行业品牌众多，品牌集中度相对较低，清晰的品牌形象与定位能够快速进入用户视野，深入用户心智，高效实现品牌打造与传播。通过深度绑定快速成长型赛道，结合产品、营销端持续发力，企业能够迅速打造强品牌形象，通过差异化、专业化属性实现新用户转化，同时提升客户粘性，助力品牌实现突围。如伊纳宝通过绑定快速成长零食赛道，在强研发&强营销基础上迅速确立了日本猫食领域龙头地位，公司推出的CIAOCHURU系列零售额于2021年在日本猫零食市场占比超过70%；而美国品牌蓝爵亦通过差异化定位与绑定高成长天然宠物粮赛道，20年就发展成为了美国第一宠物食品品牌。

　　国内线上渠道高占比，参考海外精准定位&爆款打法更易破圈。从渠道结构来看，2022年中国猫狗宠食在电商渠道销售占比达66.1%，相较2009年+65.8pct，线下渠道中除宠物医院占比维持在9%左右外，其余渠道占比均有不同程度缩减。行业渠道线上化、流量分散化趋势显著，精准定位的爆款打法将利于企业实现吸引流量、转化新增用户。参考韩国宠食市场（2022年渠道线%），市场头部品牌均经历了宠食渠道线上化，在产品结构与布局亦根据线上化要求进行了调整，头部品牌更多以精准定位与爆品思路进行线上市场布局，对应头部SKU数量远少于美国、日本，其中Catsrang仅有五款SKU即成为猫粮市占率第二。

　　《农林牧渔-饲料行业专题报告：宠食海外对标（一）：日、美行业&龙头发展复盘-浙商证券[史凡可,马莉,曾伟]-20230731【35页】》

　　1日本：猫经济成主流，品类升级带来突围机遇1.1市场复盘：量价驱动转化顺畅，行业成长具韧性第一阶段（萌芽期：二战-1970年）：国产犬商业粮诞生，宠物店与米店为主要销售渠道。宠物犬和犬商业粮在二战期间由美军引入日本。1960年第一款国产犬商业粮诞生，进口犬粮和国产犬粮的主要...